S. 65Brand Purpose

Peter Field beschrieb Brand Purpose auf einer Marketingkonferenz 2021 Conference als „A commitment articulated by a commercial brand or its parent company to goals other than improved profits or products, involving contribution towards one or more positive social impacts in the fields of health, the environment, human development, sustainable business practices, or other similar areas.“ Im Kontext einer werthaltigen Kommunikation geht es beim Brand Purpose nicht um die generelle Daseinsberechtigung oder den Daseinszweck eines Unternehmens, sondern um die Frage, welchen höheren Zweck neben der Erwirtschaftung von Gewinn ein Unternehmen verfolgt. Unter einer werthaltigen Kommunikation wird die Verknüpfung einer Botschaft mit grundlegenden Wertvorstellungen einer Gesellschaft verstanden. Werte bilden dabei die Grundlage menschlichen Handelns in einem gesellschaftlich akzeptierten oder wünschenswerten Rahmen. Immer mehr Unternehmen und Marken versuchen durch einen werteorientierten Marketingansatz einen Wettbewerbsvorteil zu generieren, um sich angesichts des starken Konkurrenzdrucks und der immer stärker werdenden medialen Transparenz behaupten zu können.

Im Kern dieser we...