S. 376Positionierung

Unter Positionierung wird im Allgemeinen die zielgerichtete Einordnung eines Objekts in einem mehrdimensionalen Merkmalsraum verstanden. Das Positioning stellt dar, wie etwas sein soll, damit es in einem Gefüge das erreicht, was von seinen Proponenten beabsichtigt ist. Oder wie es David Ogilvy, der namhafte Gründer einer der international renommiertesten Werbeagenturen ausdrückte: „Die Positionierung ist die Bestimmung und Beschreibung einer Position (einer konkreten Person, einer konkreten Ganzheit) mit dem Blick auf das Ziel.“ Zu den wichtigsten Positionierungsfeldern zählt die Unternehmenspositionierung, die Positionierung einer/mehrerer Marken oder die Positionierung ganzer Markenportfolios.

Im Rahmen der Unternehmenspositionierung wird die Motivation, das Angebot und dessen Umsetzung klar und eindeutig fixiert.

• Motivation: Die Motivation bezieht sich auf die Festlegung der Werte, an denen alle Unternehmensaktivitäten ausgerichtet werden. Diese Werte können z.B. Vertrauen, Sicherheit, Verlässlichkeit und Verfügbarkeit, was für Finanzdienstleister besonders wichtig ist, oder auch Qualität, Regionalität, Innovation und Nachhaltigkeit sein. Die festgelegten Werte werde...