S. 438Total Product Concept

Das Produkt i.e.S. kann als „Herz des Marketing“ gesehen werden. Produktinnovationen, Weiterentwicklungen und Qualitätsverbesserungen haben einen großen Einfluss auf den Unternehmenserfolg. Beim Produkt denkt man oft zunächst nur an materielle (fassbare und gegenständliche) Güter wie z.B. Schokolade, Waschmittel etc. Aber auch eine Dienstleistung wie die Beratung beim Anwalt oder die Leistungen einer Bank oder Versicherung zählen als Produkt im Sinne der Produktpolitik. Eine umfassende Produktdefinition liefert der renommierte Marketingprofessor Kotler, nach dessen Definition ein Produkt alles ist, „was einer Person angeboten werden kann, um ein Bedürfnis oder einen Wunsch zu befriedigen“. Im Marketing kommt der Produktpolitik neben den anderen Marketinginstrumenten (Preis, Kommunikation und Vertrieb) eine besondere Bedeutung zu. Es geht dabei um die marktgerechte Gestaltung der vom Unternehmen angebotenen Leistungen.

Jedes Produkt besteht zunächst einmal aus einem Grundnutzen und einem Zusatznutzen. Der Grundnutzen eines Produktes kommt aus der Produktfunktion selbst (ein Waschmittel macht sauber, eine Kamera macht Bilder). Meist genügt dieser Grundnutzen aber ...