Bedenken hinsichtlich des Werts, den das Marketing für das Unternehmen generiert, beschäftigten CEOs und CFOs angesichts der hohen Budgets für diesen Unternehmensbereich schon seit Jahrzehnten. Aber auch im Marketing selbst herrscht mitunter Skepsis bezüglich des Erfolgs der eigenen Maßnahmen. Dies illustriert ein bekanntes Zitat, das seit bald 120 Jahren die Runde macht: „Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half.“ Dass diese Feststellung dem Kaufmann John Wanamaker, dem Automobilproduzenten Henry Ford und dem Seifenfabrikanten Lord Leverhulme zugeschrieben wird bzw. nicht klar ist, wer sie zuerst machte, zeigt, dass die Unsicherheit im Hinblick auf die Wirksamkeit des Marketing von mehreren großen Unternehmern geteilt wurde.