Die OECD-VPL 2017 schaffen den Begriff des wirtschaftlichen Eigentums ab und führen stattdessen ein Entschädigungsmodell ein, das die marktgerechte Vergütung der von anderen Konzernunternehmen zu Gunsten des rechtlichen Eigentümers ausgeübten DEMPE-Funktionen sicherstellen soll. Übt der rechtliche Eigentümer eines Markenrechts alle strategischen DEMPE-Funktionen selber aus, behält er seinen Anspruch auf die Erträge aus der Verwertung dieses Markenrechts. Solche strategischen Marketingfunktionen können unter Umständen auch alleine von der Geschäftsleitung eines Unternehmens wahrgenommen werden.

Eine zusätzliche Vergütung für Marketingaktivitäten lokaler Vertriebsgesellschaften ist nicht erforderlich, wenn deren Vertriebsrechte aufgrund der ausgeführten Marketingaktivitäten bereits eine Wertsteigerung erfahren. Gegebenenfalls erfordert dieser Vorteil sogar, dass Lizenzzahlungen der Vertriebsgesellschaften an den rechtlichen Eigentümer des Markenrechts bezahlt werden müssen.