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Auf Augenhöhe mit dem Vorstand – was Aufsichtsräte über Marketing wissen sollten
Henry Ford seufzte einst, die Hälfte des Geldes, das für Werbung ausgegeben würde, sei sowieso aus dem Fenster hinaus geworfen: „Ich weiß nur leider nicht welche …!“. Wahrscheinlich trifft dies auch heute noch auf viele Unternehmen zu. Die Kommunikation ist zwar nur ein Teilbereich des Marketings, hier wird das Arbeiten ohne Konzept aber schnell augenfällig. Schlimm an Orientierungslosigkeit im Marketing ist nicht nur die offensichtliche Verschwendung von Geld durch wenig wirksame Aktionen. Vielmehr entscheidet sich im Marketing auch, ob der Umsatz steigt oder sinkt – d. h. Fehler im Marketing führen zu Fehlen von Umsatz.
Der erste Fehler besteht in einer Fehlinterpretation von Marketing und in einer Unterschätzung seiner Bedeutung. Modernes Marketing versteht sich als „marktorientierte Unternehmensführung“ und somit als Philosophie, das Unternehmen insgesamt auf die Anforderungen des Marktes abzustimmen. Als Funktion innerhalb des Unternehmens ist die Aufgabe des Marketings deshalb die Gestaltung der Schnittstelle zwischen Unternehmen und Markt – und die Rolle als „Anwalt des Kunden“ innerhalb des Unternehmens auch an marktfernen Stellen (z. B. in der Produktion oder F&E). Die Inst...