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Making Advertising
Werbung muss eine Investition in den Profit sein
„Making Advertising Pay“ – so lautet der Untertitel des 1996 erschienenen Buchs von Lester Wunderman. Er beschreibt darin den Anspruch, den die Wirtschaft und die Controller heute dringlicher denn je an die Werbung stellen. In diesem Buch listet er „nineteen things all successful direct marketing companies know“ (im Kapitel „The Next Step: Profitable Advertising“) auf und meint damit, dass Werbung eine Investition in den Profit sein muss. Das versteht sich für jeden Controller wahrscheinlich von selbst. Aber Hand aufs Herz: Wie viele klassische Werbekampagnen können das von sich behaupten?
1. Kommunikation oder Ökonomie?
Die Profitabilität einer Kampagne führt uns automatisch zur Grundsatzdiskussion, ob Werbung anhand kommunikativer oder ökonomischer Ziele bewertet werden soll. So verlockend die Idee ist, eine Kampagne am ausgelösten wirtschaftlichen Erfolg zu bewerten (also z. B. an der Umsatzsteigerung des beworbenen Produkts oder der beworbenen Dienstleistung) – wer will letztlich beweisen, dass der geschaltete TV-Spot ausschlaggebend war und nicht andere Faktoren, wie das plötzliche Verschwinden eines Mitbewerbers oder ein begünstigtes mediales Umfeld (weil die Produkt- oder Dien...