Praxishandbuch UWG
1. Aufl. 2021
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S. 25III. Konkrete Beschränkungen im Werberecht
1. Auslegungsregeln bei Werbemaßnahmen
Axel Anderl/Alexandra Ciarnau
1.1. Allgemeines
Werbung und Kundenkommunikation werden am Markt gezielt eingesetzt, um das Nachfrageverhalten von Verbrauchern bzw Unternehmern zu beeinflussen. Das ist ein üblicher Vorgang, der grds wettbewerbsrechtlich auch zulässig ist. Sind die Marktteilnehmer jedoch aufgrund bestimmter Produktaufmachungen und Marketingmaßnahmen nicht mehr in der Lage, den Wesenskern der Kommunikation zu erkennen und eine informierte Entscheidung über das Angebot zu treffen, liegt uU eine wettbewerbswidrige Geschäftspraktik vor. Gleiches gilt, wenn eine Marktkommunikation irreführend, herabsetzend oder aggressiv ist.
Bei der Prüfung der UWG-Tatbestände kommt es immer auf die Eindrücke des Zielpublikums an. Diese sind entscheidend und nicht, wie das Unternehmen seine Äußerung gemeint hat. Bei der Prüfung einer Werbekommunikation ist dabei nicht auf jedes einzelne Individuum, sondern allg auf das fiktive Verständnis der relevanten Marktteilnehmer abzustellen. Dafür haben sich in der Rsp Auslegungsregeln gebildet:
Zielt eine Werbemaßnahme auf das Nachfrageverhalten eines Verbrauchers ab, ist das...