Branche um Branche durchläuft eine Phase „kreativer Zerstörung“ (Schumpeter 1942), die von neuen Anwendungsmöglichkeiten für digitale Technologien getrieben wird. Dadurch ändern sich Kundenversprechen und Wertketten – zum Teil dramatisch. Bedrohungen gehen von branchenfremden Unternehmen oder Startups aus, die bisher kaum als Wettbewerber wahrgenommen wurden.

Die Strategiekonzepte der 1960er, 70er und 80er Jahre unterstützen Führungskräfte kaum dabei, ihre Unternehmen durch die Phase dieser digitalen Transformation zu manövrieren. Denn die alten Konzepte richten den Blick auf den Wettbewerb innerhalb einer Branche. Branchenfremde Unternehmen und neue Anwendungen digitaler Technologien werden nicht oder nur am Rande in die Strategie einbezogen. Weil die alten Konzepte diese aktuell kritischen Bedrohungen und Chancen nicht berücksichtigen, verzichten manche Unternehmen ganz auf systematisches Strategiemanagement und reagieren auf Bedrohungen mit management by muddling through.