Die zunehmende Bedeutung des Marketingcontrollings wird mit gutem Recht immer wieder betont – ganz gleich, ob in wissenschaftlichen Zeitschriften oder in anwendungsorientierten Fachbüchern. Nachfolgend werden kritische Aspekte eines falsch verstandenen Marketingcontrollings herausgearbeitet, und es wird gezeigt, wie kontraproduktive Wirkungen vermieden werden können.

Dass Marketingcontrolling grundsätzlich sinnvoll ist und somit positive Auswirkungen auf Marketingeffektivität und -effizienz hat, ist sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis weitgehend unbestritten, auch wenn ein umfassender empirischer Nachweis noch aussteht. Doch erscheint es gerade aufgrund der gewachsenen positiven und negativen Erfahrung mit Instrumenten wie der Balanced Scorecard oder Marketingaudits sinnvoll, sich auch mit Effizienzaspekten des Marketingcontrollings selbst auseinanderzusetzen. Dabei ist es erforderlich, einige typische Dysfunktionalitäten zu überwinden, um letztlich einen positiven „Return on Marketingcontrolling" sicherzustellen.