Bewertung von Unternehmen
1. Aufl. 2016
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I. S. 243Einleitung und Grundlagen
A. Einleitung
Ein starker Markenauftritt braucht gute Kommunikationsstrategien für die Kunden (Konsumenten), dient der Differenzierung zum Mitbewerb und ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Markenattraktivität und Markenstärke haben (im Vergleich zu Wettbewerber-Marken) einen direkten Einfluss auf die Verwertung der Rechte und auf die damit verbundenen Einnahmen. Auch hängt etwa der Erfolg eines Einkaufszentrums wesentlich vom Marken- und Branchenmix ab; davon profitieren der Vermieter und die Gesamtheit der Mieter am jeweiligen Standort.
Die Marke hat Symbolfunktion; anstelle der Dienstleistung übernimmt ein Zeichen die zu überbringende Botschaft (das Zeichen kann ohne funktionelle Bedeutung an der Ware sinnlich wahrgenommen werden). Eine Marke umfasst unterscheidungsfähige Produkte bzw Leistungen zur Differenzierung gegenüber anderen Marktteilnehmern in der Branche (Wettbewerber) mit einer äußeren Kennzeichnung (Logo), die ein Versprechen kommunizieren, bei den Zielgruppen werthaltige (nachhaltige) Wirkungen erzielen, die Erwartungen der Kunden erfüllen und Vorstellungsbilder in den Köpfen der (aktuellen und potenziellen) Kunden (zB Konsumenten, Investore...