Was ist eigentlich …Customer Equity?

S. 41Was ist eigentlich …Customer Equity?

Im Zuge der wachsenden Bedeutung des wertorientierten Kundenmanagements in der Finanzdienstleistungsbranche rückt die Bewertung von Kundenbeziehungen immer stärker in den Fokus unternehmerischer Entscheidungen und Strategien. Aus dem verstärkten Streben nach Wertorientierung im Marketing resultiert die Notwendigkeit alle Marketingmaßnahmen so auszurichten, dass Gewinn und Nachhaltigkeit der Kundenbeziehungen optimiert werden. Die im Rahmen der Kundenorientierung anfallenden Investitionen müssen kritisch im Hinblick auf ihre kurz- und langfristige Erfolgswirkung analysiert werden.

Dem Begriff Kundenwert wird jedoch sowohl in der Theorie als auch in der Praxis ein unterschiedliches, mitunter irreführendes Verständnis, entgegengebracht. Es lassen sich zwei Sichtweisen unterscheiden: Die Bewertung des Kunden (Nettonutzen einer Geschäftsbeziehung) aus Anbietersicht oder der Kundenwert aus Nachfragersicht im Sinne des Nettonutzen, den ein Kunde einer Geschäftsbeziehung beimisst. Dieser nachfragerspezifische Kundenwert, wird auch als Perceived Value oder Value for the Customer(s) bezeichnet. Der Kundenwert orientiert sich dabei an der Perspektive des Kun...