Strategische Managementpraxis in Fallstudien

S. 582 Der normative Rahmen

2.1 Instrumente der Unternehmenspolitik

Wenn wir vom normativen Rahmen sprechen, meinen wir Norm im Sinne von lat. norma, d.h. Richtschnur, Regel, Maßstab. Normieren bedeutet „Normen schaffen“. Dazu passt das Adjektiv „normativ“ in seinen Bedeutungen „bindend“, „maßgebend“, „richtungsweisend“, und zwar für das strategische wie für das operative Management.Normen sind Forderungen an das Verhalten von Menschen, in denen Werte und Werturteile zum Ausdruck kommen: „… are standards of behavior that exist within a group or category of people“. Sie sind als generelle Imperative („Du sollst …“) formuliert. Sie enthalten den Anspruch, dass sich Menschen in ihrem Verhalten an ihnen orientieren sollen. Im vorliegenden Kontext interessieren nicht externe Normen (diese wurden bereits bei der Umfeldanalyse in Kap. 1 erörtert), sondern nur interne Regelungen.

Normatives Management ist Unternehmenspolitik, die auch die moralische Verantwortung des Unternehmens gegenüber der Gesellschaft inkludiert. Unternehmenspolitik soll als verbindende Klammer über alle Unternehmensbereiche verstanden werden und als bewusst gesetzter Rahmen für die Strategiearbeit. Sie hat zwei Aspekte:

• Ein...